Landbrug & Fødevarer arbejder med at forstå forbrugertrends

I 2019 var der 7,7 mia. mennesker på jorden, og dette forventes at stige til 11,2 mia. mennesker i 2100. Særligt i Afrika forventes befolkningstallet at stige voldsomt fra omkring 1 mia. mennesker i dag til 4 mia. mennesker i 2100. Det svarer reelt til, at der hver eneste dag kommer over 100.000 nye indbyggere til på jorden, og det vil skabe et pres på jordens ressourcer.

Gennemsnitsalderen i en række af verdens regioner vil stige, ført an af den udviklede verden. Det skyldes ikke blot, at der fødes færre børn, men også at vi lever længere. Det vil betyde en ændring i forbrugernes krav til deres fødevarer, samtidig med at der bliver færre i arbejdsstyrken til at drive vækst.

Middelklassen vokser lige nu hurtigere end befolkningsvæksten og forventes i 2030 at udgøre 65 pct. af klodens befolkning. Det betyder reelt, at der vil være en voksende forbrugergruppe, der får en større disponibel indkomst, hvor de har mulighed for at stille krav til deres fødevarer, efterspørge højere kvalitet og tilpasning efter individuelle præferencer.

Mange flytter i disse år fra landområder til større byer. I 2050 forventes det, at to ud af tre af klodens befolkning er bosat i byer – i alt omkring 6,4 mia. mennesker. Byerne rummer flere muligheder for den enkelte, men det fører også til et pres på ressourcer som fx luftkvalitet, kloakering, affaldssortering og rent drikkevand. Og ikke mindst fører til en potentiel større kløft mellem land og by.

I en række markeder er det ikke længere så almindeligt at blive tidligt gift og blive sammen resten af livet. Folk bliver senere gift, skilsmisseraten stiger og mange lever samtidig længere end deres ægtefælle. Derfor vil der være et stigende antal husstande med én person, der efterspørger varer og tjenester tilpasset denne livsstil.

Verdens befolkning bliver ældre, men ikke nødvendigvis sundere. Antallet af overvægtige og personer med diabetes og hjertekarsygdomme stiger i alle verdens regioner. Sundhed er derfor et fokus overalt i verden, men det kan være meget forskelligt, hvad der opfattes at bidrage til sundhed og velvære. Forbrugerne går egne veje i deres søgen efter det sunde liv med hjælp af fx internettet.

Verden står lige nu over forskellige miljø- og klimamæssige trusler, der potentielt kan påvirke den globale forsyningskæde og geopolitiske stabilitet. Bekymringer om klimaforandringer, forurening, vandmangel, stigende vandstande, rydning af regnskove og fødevaremangel præger i stigende grad forbrugere verden over og vil forblive et fokusområde hos forbrugerne i mange år frem.

Forbrugerne er meget bevidste om deres forbrug og stiller krav til, at fødevareproduktionen udviser ansvarlighed. Bl.a. har forbrugerne fokus på at undgå plastik og madspild samt købe mere ind med hjertet, hvor man lader etikken være rettesnor. Samtidig kigges der især i den vestlige verden kritisk på, hvad der ligger på tallerkenen. Forbrugerne vil gerne spise mere grønt og mindre kød. Kødforbruges forventes dog stadig at stige globalt med 2 pct. pr. år pga. befolkningsvæksten og den voksende middelklasse.

Der vil være et større fokus på kun at undgå overforbrug og kun købe det, man har brug for. Samtidig vil forbrugerne kigge på, om der er steder, hvor der kan skæres ned. Tid og samvær vil for mange blive vigtigere end penge og materielle goder. Inden for mad og drikke vil ’mådehold’ og ’lidt men godt’ være bærende trends. Samtidig vil der være endnu større efterspørgsel efter convenience, der kan frigøre værdifuld tid.

Forbrugerne søger mod naturen som det, der er ’løsningen’ på bekymringer om fødevarekvalitet og bæredygtighed. Naturen kan man nemlig stole på, det er ’kilden’ og dermed mere rent og sikkert. Teknologien har dog en vigtig rolle at spille i udviklingen af løsninger til håndtering af klimaforandringer og befolkningsvækst. Men det er vigtigt for forbrugerne, at enhver teknologisk udvikling sker på naturens præmisser – for at hjælpe naturen.

Sundhed har længe været i fokus hos forbrugerne, og det vil fortsætte de næste 10 år. Der vil være fokus på madens indhold af superfoods og naturlige ingredienser. Frem mod 2030 vil der komme et større fokus på mental sundhed og livskvalitet. Og særligt i den vestlige verden vil dette handle om at slappe mere af og give slip på den disciplin, der i vestlige regioner har præget tilgangen til sundhed de seneste 15 år.

Middelklassen vokser og det fører til et voksende krav om kvalitet og højkvalitets forbrugsgoder, der er skræddersyet til den enkeltes behov og præferencer. Forbrugerne vil have fokus på oplevelser snarere end ting, og søger øjeblikke, der kan stimulere og booste livskvaliteten. Maden vil her fungere som arena for oplevelser, hvor det som producent er vigtigt at have fokus på kvalitetsråvarer og udviklingen af smags- og teksturoplevelser.